Hoff: точки роста и технологии в ритейле
Первый магазин мы открыли в апреле 2009 года, в самый разгар кризиса. Я созвал тогда пресс-конференцию. Приехала только треть из приглашенных журналистов, и все они написали про нас разгромные статьи. Одну из них я запомнил на всю жизнь — она называлась «Мебель в чистом поле». Магазин действительно находился не в самом торговом месте, но нас тогда это здорово замотивировало.
Сегодня Hoff — один из лидеров российского рынка, где мы занимаем второе место после IKEA. Ожидаемый оборот в 2018 году — 35 млрд российских рублей.
<…>
Из 4P актуальным остается только один
За время нашей работы мы сделали такие выводы: по-настоящему важными сегодня остаются только две вещи — продукт и customer experience. Сначала поговорим о продукте.
Все помнят про четыре маркетинговых «P» (Product — товар или услуга, Price — цена, Promotion — продвижение, Place — месторасположение). Сегодня мы наблюдаем, как интернет делает 3 из этих P неактуальными: вы больше не построите конкурентное преимущество по месту или по промоушену. И даже по цене — из-за информационной открытости и прозрачности сегодня вряд ли кто-то может позволить себе продавать намного дешевле.
<…>
Розничным компаниям очень важно это использовать. Бизнес сегодня — это не «купи-продай». Мы понимаем, что без своего продукта в нем делать нечего. То есть, с одной стороны, важно иметь эксклюзивный продукт, а с другой — усиливать компетенцию в разработке продукта, упаковки. В сегменте товаров для дома это очень важно. А когда вы работаете с поставщиками, вы все это должны делать совместно.
Это такая стратегия win-win, когда вы вместе проводите работу по упрощению бизнес-процессов, по снижению себестоимости и фактически от модели «купи-продай» переходите к модели «создай и произведи».
Мы не хотим владеть фабриками, но с помощью партнеров-поставщиков создаем продукт. И цикл разработки продукта и контроля его производства у нас достаточно глубокий.
У нас большой портфель собственных торговых марок. Думаю, в какой-то момент около 90% товаров у нас будут эксклюзивными, сейчас их — более 50 (в разных ценовых сегментах). Мы оставим только те бренды, которые действительно имеют ценность для потребителя. Все остальные заменим собственными торговыми марками.
<…>
Как сделать customer experience лучше
Customer experience — это так называемый опыт совершения покупки. И сегодня конкуренция происходит именно за лучший покупательский опыт, который помогает компаниям завоевывать новых клиентов.
Следование каким потребительским трендам, на наш взгляд, позволяет сделать этот опыт лучше?
1. Клиент покупает везде.
2. Время — основная валюта. Мы все ценим время, поэтому такими важными становятся покупки здесь и сейчас.
3. Покупка в «один клик».
4. Изменение медиасреды/«сарафан». Мы понимаем, насколько важны соцсети, какое значение имеет «сарафан», который одним компаниям помогает получить клиентов, другим, наоборот, мешает в развитии.
5. Сегментация/внимание к поколениям X, Y, Z. Мы недавно начали очень внимательно на это смотреть — мы понимаем, что те, кому 23 и менее, так называемое поколение Z, выросшее вместе со смартфоном, IPad-ом, ведут себя абсолютно по-другому.
6. Потребность вместо бренда. Скажем, у того же поколения Z нет никакого пиетета перед знаменитыми брендами. Бренды в панике, они не понимают, как им завоевать сердца молодых потребителей.
7. Подписка вместо владения. Тоже очень важный тренд. Все меньше людей хотят владеть машинами, ведь есть Uber, каршеринг; или недвижимостью, ведь есть AirBnb. Но есть и менее очевидные индустрии, где тоже виден этот тренд. Например, в Америке гигантский бизнес, компания Rent the Runway — они предлагают одежду по подписке. То есть уже есть определенный процент людей, которые не хотят владеть даже обычной повседневной одеждой.
8. Диджитализация сервисов — рост услуг в онлайне.
9. Развитие freelance economy/повышение требований к сервису.
В среднесрочной перспективе мы тоже планируем активно внедрять современные технологии. Например, AR и VR. В недалеком будущем, я надеюсь, вы сможете прийти в наш магазин и с помощью виртуальной реальности увидеть свой будущий интерьер с нашим товаром.
Искусственный интеллект поможет сопоставить ваши предпочтения и ожидания с тем ассортиментом, который есть в компании, и подобрать необходимое. А визуальный поиск вообще может изменить индустрию: на сайте компании с большим ассортиментом можно будет подгрузить свою фотографию — и программа подберет наибольшее соответствие. Современные технологии в ритейле уже есть, и они уже работают.
И компании, которые находятся в авангарде перечисленных мною трендов, которые фактически меняют культуру потребления, просто обречены быть успешными, быть самыми быстрорастущими. Это очень важно.
О точках роста Hoff
В нашей стратегии есть 6 основных слов: омниканальность, мультиформатность, инновационность, уникальный продукт, сервис и персонализация. Остановлюсь на некоторых из них.
Омниканальность. Что мы под этим понимаем? Вне зависимости от канала продаж (в нашем случае 4 основных канала: магазин, сайт, телефон и приложение) клиент получает единый уровень цен, сервиса и так далее. То есть происходит бесшовная интеграция каналов продаж. И основное конкурентное преимущество в том, что омниканальные клиенты, которые покупают везде, обеспечивают компании больше выручки.
На нашем примере это выглядит так. Если клиент за определенный период, к примеру, за год, покупает только в магазинах, он оставляет 100 рублей. Если в магазинах и на сайте — это будет в 2,2 раза больше. А если и в магазине, и на сайте, и в приложении, такой покупатель оставит в 5 раз больше выручки. Чтобы вы понимали, у нас 40 миллионов уникальных посетителей сайта в год и примерно 10 миллионов — это посетители магазина. То есть для нас вход в магазин — это фактически экран смартфона.
При этом когда мы открываем физическую точку в том регионе, где до этого продавали только через интернет, наши онлайн-продажи вырастают в 5 раз. Это статистика по уже открытым 10 магазинам в России.
Можно сказать так: мы онлайн-компания, но розница нам нужна для того, чтобы увеличивать продажи онлайн. Это немного меняет картинку и подход в целом.
У нас есть много примеров омниинициатив — это проекты, направленные на увеличение доли мультиканальных покупателей. Вот некоторые из них: ROPO и обратное ROPO (research online purchase offline/research offline purchase online), омнипродажи расширенного ассортимента, Marketplace/Visual search, планшеты, Wi-Fi аналитика, продвижение App, Pick-up, Кузни 2.0 (конвертация онлайн трафика в офлайн продажи).
Отдельно я бы выделил Pick-up. Это услуга, которая позволяет генерить онлайн-трафик в офлайн. В онлайн-продажах доля пикапа у нас сегодня растет. У некоторых ритейлеров она может составлять 70−80%.
И еще очень важны так называемые омнипродажи. В каждом нашем офлайн-магазине есть так называемая омнизона, где продавец с планшетом может предложить покупателю воспользоваться нашим сайтом и выбрать необходимый товар, получить расширенный ассортимент. При этом у него есть возможность все эти товары тут же посмотреть и пощупать. Фактически это такая гибридная модель, которая уже очень успешно работает.
Отдельно скажу про приложение, которое является очень важным для нас каналом и уже занимает существенную долю в онлайн-продажах. Планируем, что в 2019 году у нас будет более 1 000 000 установок. И я всем советую делать приложения. У нас их даже 2: одно — каталог, а второе — с дополненной реальностью, где AR-технология позволяет примерить мебель из нашего ассортимента к своему собственному интерьеру.
Мультиформатность. Мы начинали с гипермаркетов площадью 10 000 м². Потом, когда решили выходить на новые рынки, где 10 000 метров — это слишком много, задумались об уменьшении площади. Например, мы хотели присутствовать в каких-то торговых центрах, но там просто не было таких свободных площадей. Поэтому мы стали разрабатывать другие, более компактные, форматы. Сейчас мы открываем магазин площадью от 2000 м2 — формата Home, где представлены только товары для дома. Отдельно есть компактные гипермаркеты уменьшенного формата. Но все эти магазины объединяет то, что это все — омнимодель, т.е. в любом из этих них можно купить весь ассортимент, который предлагает компания.
<…>
И еще один тренд: процесс шопинга и процесс покупки сегодня — это два разных процесса. Я думаю, что buying (процесс покупки) скоро полностью уйдет в интернет, это будет чистая транзакция. И даже товары повседневного спроса мы будем заказывать онлайн, при этом искусственный интеллект будет нам советовать, сколько нужно купить или даже пополнять запасы за нас.
А вот процесс шопинга никуда не уйдет, потому что это про customer experience. И именно поэтому нам как ритейлерам очень важно, какую ценность с точки зрения покупательского опыта мы добавляем нашим покупателям через свои магазины.
<…>
Источник: онлайн-портал о бизнесе и предпринимательстве «Про бизнес»
Назад