Внедрение CRM-системы в финансовых организациях

Недавний кризис внес существенные коррективы во все сферы деятельности компаний, в том числе и в области планирования и осуществления стратегии автоматизации управления предприятием.

Смещение акцентов произошло в сторону от всеохватывающей автоматизации и достижения долгосрочных целей к автоматизации отдельных наиболее важных процессов и решения текущих задач. При этом центр компетенции при принятии решений о начале проектов автоматизации сместился с менеджеров второго эшелона к топ-менеджменту компаний, а подчас и на уровень акционеров.

Главная цель деятельности любой компании – сохранение и увеличение прибыли – в условиях кризиса осталась неизменной. Однако средства и стратегии ее достижения претерпели серьезные изменения: здесь можно наблюдать тенденции к отказу компаний от освоения новых рынков, проведения широкомасштабных маркетинговых акций и привлечения новой клиентской аудитории в пользу укрепления позиций в уже завоеванных нишах, проведения целевых маркетинговых активностей и сохранения существующей клиентской базы. Такие изменения обусловлены стремлением к снижению издержек, повышению эффективности существующих бизнес-процессов, а также использованию имеющихся ресурсов. Если еще некоторое время назад большинство компаний рассуждали примерно по такому шаблону: «сегодня уйдет 10 клиентов, завтра привлечем еще 20», то сегодня подход кардинальным образом поменялся. В новых рыночных условиях компании стали мыслить иначе: «сегодня у нас есть 10 клиентов, надо приложить все усилия, чтобы сохранить 80% из них, затратив при этом минимальные средства».

Где же на этом фоне возникает CRM-система? Возникает она как раз там, где появляется вопрос: за счет чего мы можем удержать наших клиентов и как понять, кого из них стоит удерживать, а кого нет? Приход кризиса в нашу страну совпал с переходным периодом и в области внедрения CRM-систем и в некотором смысле даже способствовал его ускорению. Тем не менее о зрелости российского рынка CRM говорить пока все еще рано. Однако есть все основания полагать, что период «юности» подошел к концу, о чем можно судить по следующим аспектам:

• изменение портрета среднестатистической внедренческой компании;
• изменение подходов к выбору системы и поставщика решения со стороны заказчиков CRM-решений;
• возникновение интереса к внедрению CRM со стороны компаний малого и среднего бизнеса.

В настоящее время в финансовых организациях, в телекоммуникационных компаниях, в ритейле нередко можно слышать, что проекты внедрения CRM-систем являются приоритными. С учетом того, что на удержание клиентов, как правило, уходит в 6 раз меньше затрат, чем на привлечение новых, эффективное внедрение не только CRM-системы, но и самой CRM-концепции становится критически важным с точки зрения сохранения компании на рынке и ее развития.

В данной статье речь пойдет о внедрении CRM-системы в новых условиях: какие новые задачи ставятся сегодня перед CRM-системами, от чего зависит успех внедрения системы, какие рекомендации по выбору системы можно предложить. Все перечисленные вопросы будут рассмотрены на примере внедрения CRM-системы в банках.

Проект внедрения CRM в банке

Ключевая задача внедрения CRM-системы – создание единого информационного пространства компании, где консолидирована вся необходимая информация для обслуживания и об обслуживании клиентов. Первый вид информации - это сервис, второй – источник знаний о клиентах, который служит для принятия тех или иных решений на разных уровнях управления.

С точки зрения банка, задача информационной составляющей CRM-системы заключается в создании оптимального операционного инструмента для его сотрудников.

Рассмотрим понятие «оптимальный операционный инструмент», выделив критерии, которые необходимо учитывать при организации операционного обслуживания клиентов банком:

• облегчение работы сотрудника, которое заключается в однотипном исполнении схожих операций и в сокращении количества интерфейсов, в которых работает пользователь. Это позволяет добиться быстрой обучаемости новых сотрудников и снижения требований к технологическим знаниям среднестатистического сотрудника, что в итоге приводит к снижению его стоимость для банка (за счет сокращения времени обучения и в целом более низких требований к квалификации) или обеспечивает дополнительные преимущества в результате подбора персонала с более глубокими предметными знаниями;
• повышение уровня доступности информации означает, что CRM-система дает возможность предоставлять своевременно и полно необходимую информацию клиенту. Крайне важно, чтобы каталог услуг, предоставляемый банком, был понятен и информативен именно с точки зрения клиента, а не автоматизированной банковской системы (АБС). В контексте повышения уровня доступности информации можно также говорить и об оптимизации бизнес-процессов в направлении увеличения количества обслуживаемых в единицу времени клиентов за счет сокращения времени на обработку типовых запросов;
• повышение качества обслуживания, говоря о котором прежде всего хочется сделать упор на исполнительскую ответственность банка перед своими клиентами в части взятых на себя обязательств. Нередко принятые в банке регламентные процедуры не работают на практике: есть определенные регламенты, установленные сверху, но исполнительские процедуры для их реализации не подготовлены. Задача банка состоит в том, чтобы сделать эти процедуры прозрачными для клиентов, а также добиться их четкого исполнения со стороны менеджмента банка. CRM-система помогает решить эту задачу путем организации автоматизированных циклов рассмотрения заявок, отслеживания сроков обработки обращений и претензий, гарантированного предоставления информационных сервисов, в которых заинтересован клиент, и т.п.

Система информирования банка включает несколько каналов: корпоративный сайт, личный кабинет, электронная почта, SMS-информирование, корпоративная телефония и т.д. Специфика заключается в том, что в банках каналы информирования являются одновременно и каналами продаж. CRM-система позволяет консолидировать каналы продаж и каналы информирования, предоставляя удобный для клиента сервис.

Затрагивая тему применения средств коммуникации с клиентами, нельзя не упомянуть о правовом окружении данного вопроса, в частности о Федеральном законе от 27.07.06 г. № 152-ФЗ «О персональных данных» (ред. от 27.12.09 г.). С технической точки зрения CRM-система должна позволять исполнить предписания этого Закона. Например, она должна помочь установить клиенту оптимальный для него, а не для банка, канал коммуникации или вовсе запретить его. На практике эта задача решается путем выделения категорий клиентов с распределением видов и частоты получения ими информации по имеющимся каналам информирования.

Уровни внедрения CRM-системы

Можно выделить несколько уровней внедрения CRM-системы в банке.

Уровень клиента. Первоочередной задачей при внедрении CRM-системы является организация «единого окна» – консолидация всех взаимодействий с клиентами, а также всех сведений по клиенту (кредиты, депозиты, банковские ячейки и т.п.), включая все услуги, которые когда-либо ему оказывались.

Необходимо отметить, что возможность получения необходимой информации по клиенту, включая истории взаимодействия, посредством CRM-системы существенно упрощает процедуры проверки, например при выдаче кредитов. Таким образом, CRM-система позволяет минимизировать время появления со стороны клиента интереса в кредите до его выдачи. То же самое касается всех остальных услуг.

Операционный уровень. Для операционных сотрудников банка CRM-система должна стать удобным, понятным и простым инструментом общения с клиентом.

Аналитический уровень. С помощью CRM-системы специалисты банка должны иметь возможность получать необходимую информацию в виде аналитических отчетов, а топ-менеджмент – консолидированную отчетность, необходимую при принятии решений.

Таким образом, мы подошли к аналитическому CRM, о чем более подробно будет рассказано далее.

От операционного к аналитическому CRM

Рассмотрим, в чем состоит отличие операционного CRM от аналитического. Операционный CRM позволяет автоматизировать ключевые бизнес-процессы работы с клиентами, оперативно получать и обрабатывать информацию обо всех видах их деятельности: от поступления звонка в контактный центр до непосредственного приобретения товара или услуги, аналитический - решать задачи, которые не могут быть реализованы с помощью инструментов операционного CRM. Например, благодаря внедрению аналитического CRM компания может оценивать потребительское поведение и делать прогнозы, строя соответствующие модели клиентского поведения на основе статистических данных.

Проанализируем задачи, решение которых обеспечивает аналитический CRM, применительно к банкам:

Прогнозирование. Важным элементом прогнозирования является построение аналитических моделей, в частности при расчете оттока клиентов. В этом случае CRM-система позволяет выявить «критичные» точки и просигнализировать о необходимости принятия соответствующих мер, которые при минимальных затратах помогут удержать клиентов, сохранив прибыль: своевременно предложить программы лояльности, скидки, акции и т.п.

Сегментация. В условиях экономии средств и извлечения максимальной пользы из текущих активов (в данном случае – клиентов) банку важно правильно выстроить взаимоотношения с разными группами клиентов, подразделить уровни поддержки по качеству и стоимости обслуживания. Сегментирование клиентов происходит по определенным параметрам. Далее для каждого из выделенных сегментов предлагается своя программа обслуживания.

Сегментирование клиентов необходимо и при реализации маркетинговой активности и программ лояльности. Это тоже задача аналитического CRM – по ряду признаков выделить группы клиентов, чтобы предложить интересный, по мнению аналитика, продукт или услугу.

Постановка задач при сегментации клиентов в банке может быть следующей. Известно, что в банке в сегменте VIP-клиентов есть часть клиентов, кредитующихся по определенной программе кредитования. CRM-система позволяет выделить группы клиентов по схожим признакам и предложить им аналогичную программу кредитования. В данном случае это уже будет целевое предложение клиентам, основанное на конкретных статистических данных потребления услуг банка другими клиентами.

Другой пример. Стратегический менеджмент банка устанавливает новую задачу, например, занять ведущие позиции на рынке образовательных кредитов. С этой точки зрения возникает потребность в создании продукта, формировании целевой группы и донесении информации об этой услуге для выбранных субъектов. Без аналитического CRM здесь также не обойтись.

Кросс- и дополнительные продажи. Еще одна крайне полезная возможность аналитического CRM заключается в подготовке списков кросс- и дополнительных продаж на основе схожих моделей потребления услуг для клиентов одного или родственных сегментов, выделенных, например, по демографическим, географическим или финансовым признакам. В простом случае согласно алгоритму может производиться периодический расчет процентного соотношения клиентов, потребляющих вместе с услугой Х услугу У, и первые пять услуг У с показателем более 50% попадают в список кросс-продаж для клиентов, использующих услугу Х, но не использующих услугу У.

Расчет аналитических показателей или KPI. Для банка большое значение имеет понимание соотношения того, сколько клиент приносит прибыли и сколько затрат уходит на его обслуживание. Аналитический CRM позволяет производить соответствующие расчеты на основе собственных данных и данных смежных систем, используемых банком.

Определение лояльности клиента. Чтобы определить лояльность клиента, необходимо разработать соответствующие методики расчета. В целом под лояльным понимается клиент, который продолжает сотрудничать с банком (приносить прибыль) и потреблять новые услуги. Тем не менее для каждого банка можно вывести собственную формулу лояльного клиента и методом проб и ошибок добиваться соответствия этой формулы действительности.

Наконец, следует отметить, что для работы аналитического CRM требуется четко работающий операционный CRM как источник данных.

Критерии успеха проекта по внедрению CRM-системы

Успех проекта по внедрению автоматизированной системы управления взаимоотношениями с клиентами зависит от многих факторов. Большую роль играет правильный выбор платформы автоматизации, соответствующей поставленным целям проекта. Сегодня заказчики отдают предпочтение отказоустойчивым, надежным системам с гарантированной технической поддержкой со стороны поставщика ИТ-решения или его партнера.

Среди представленных в настоящее время на рынке решений по автоматизации процессов управления отношениями с клиентами выгодной стоимостью владения, гибкостью платформы, наличием большой партнерской сети на территории Российской Федерации выделяется Microsoft Dynamics CRM. Вместе с тем система управления отношениями с клиентами Microsoft Dynamics CRM предоставляет богатый инструментарий и позволяет оптимизировать ключевые процессы взаимодействия с клиентами, способствуя росту конкурентоспособности и эффективности бизнеса.

В свою очередь при выборе исполнителя проекта, как показывает практика, заказчики стали уделять больше внимания отраслевой спецификации. Знание и понимание ИТ-компанией особенностей отрасли позволяют сократить разрыв в понятийном аппарате, начиная от этапа определения требований к системе и заканчивая функциональной реализацией этих требований, т.е. исполнитель может говорить с заказчиком на одном языке.

За последнее время существенным изменениям подверглись и стратегии внедрения CRM-системы. Если до кризиса большинство проектов носили глобальный характер, то сегодня более действенна стратегия так называемых локальных побед. Внедряя систему в течение года или больше, можно столкнуться с проблемой ее неактуальности, когда средства уже затрачены, а результатов получено не было. Мы отмечаем устойчивый интерес клиентов к системе Microsoft Dynamics CRM во многом благодаря возможности релизного, т.е. помодульного внедрения системы с последующим наращиванием ее мощности в соответствии с новыми бизнес-задачами. Если говорить о конкретных сроках, то внедрение, например, автоматизированной системы управления отношениями с клиентами на базе Microsoft Dynamics CRM может занимать от нескольких месяцев в небольших и до года в крупных банках.

Исходя из практики компании GMCS в области внедрения CRM-систем, в качестве рекомендаций хотелось бы выделить следующее:

• прежде чем инициировать проект по внедрению CRM-системы банк должен выработать четкие стратегические цели своего позиционирования на рынке. Должна действовать прозрачная и понятная политика работы с клиентами, в соответствии с которой будет реализовываться проект внедрения системы. В противном случае внедрение CRM не принесет должных результатов, так как позволит лишь решить задачу минимизации трудовых и временных затрат при работе с клиентами;
• если это первый проект по внедрению CRM-системы, а не ее развитие, то важно определить краткосрочные достижимые цели, подчиняющиеся глобальной, рыночной цели банка;
• следует выбрать профессионального партнера по внедрению, имеющего отраслевую специализацию, обладающего необходимыми инфраструктурными решениями по техподдержке и т.д.

При внедрении CRM-системы самой сложной задачей является формирование у сотрудников заказчика понимания концепции CRM, поэтому на первый план выходят также подготовка сотрудников, разъяснение их роли в процессе продаж и в соответствующих цепочках взаимодействия с клиентами. Причем такую работу необходимо продолжать и после внедрения системы – это уже задача соответствующих подразделений компании.

В заключение хотелось бы отметить, что для банков, стремящихся попасть в число лидеров по рыночным показателям и по уровню удовлетворенности клиентов, CRM-система становится неотъемлемой компонентой управления бизнесом.