GMCS: Независимые торговые сети способны успешно конкурировать с федеральными

Сегодня большинство ритейлеров, особенно в регионах, склоняются к практике точечной автоматизации основных бизнес-процессов вместо многоэтапных и тяжелых внедрений.

Сергей Осипов, директор по специальным проектам компании GMCS (входит в MAYKOR), отмечает, что современный ритейл перераспределяет инвестиции в ИТ, стремясь получить ощутимый эффект от автоматизации критичных областей бизнеса: продажи, ассортимент, лояльность, закупки и логистика. Среднему ритейлу GMCS предлагает возможность внедрения розничного решения на базе Microsoft Dynamics for Retail всего за 2-4 месяца. При этом ритейлер получает необходимые инструменты управления, чтобы успешно конкурировать на рынке и развиваться.

CNews: Что помогает ритейлерам завоевывать рынок? Или же удерживать уже завоеванные позиции? Насколько велика роль технологий в этом?

Сергей Осипов: Давайте вспомним одну историю, которая является хрестоматийно показательной. Случилась она в Великобритании в конце 90-х годов, когда американский супергигант Walmart двинулся покорять английский рынок, купив местную розничную сеть Asda. Основным конкурентом американского ритейлера была британская сеть супермаркетов Tesco, одна из крупнейших розничных сетей в мире. «Захватчик» стал вести себя весьма агрессивно, используя низкие цены в качестве главного инструмента борьбы. Однако в Tesco уже тогда использовались клубные карты, что сейчас принято называть системой лояльности, на которую специалисты компании и сделали ставку в борьбе за покупателей. Анализируя статистику покупок, Tesco смогла выявить закономерности и предложить своим клиентам индивидуальные купоны на приобретение товаров, которые могли бы их заинтересовать. Например, статистика показала, что молодые родители чаще, чем их бездетные сверстники, покупают пиво, т.к. много времени уделяют воспитанию детей и редко ходят в пабы. Им Tesco отправляла купоны, в которых со скидкой предлагалось купить детские товары и пиво, и это пользовалось популярностью у данной категории покупателей. Убедившись в действенности метода, ритейлер взял его на вооружение и стал развивать индивидуальный подход к покупателям, ориентируясь на самые разные целевые группы. Благодаря такой системе лояльности, Tesco смогла удержать своих покупателей и продемонстрировать уверенный рост бизнеса в последующие годы.

Подобные истории происходят и сегодня – на уровне мировых, национальных и локальных рынков. Успешность того или иного ритейлера определяется стратегиями, умением использовать свои конкурентные преимущества, а также эффективными инструментами для этого, в том числе в области инноваций. Как ритейлер управляет лояльностью и маркетинговыми акциями? Как ведет планирование ассортимента? Насколько у него развита электронная коммерция? Занимается ли он продвижением в социальных сетях? Использует ли мобильные решения?

CNews: Существует ли у российского розничного рынка специфика по сравнению с зарубежным? Если да, то можете продемонстрировать это примерами?

Сергей Осипов: Российский ритейл, безусловно, отличается от западного. Во-первых, темпами роста – розничная торговля остается одним из наиболее динамично развивающихся секторов экономики нашей страны на протяжении нескольких лет. По данным Росстата, оборот розничной торговли в России по итогам 2012 года вырос на 5,9% по отношению к 2011 году – до 21 трлн 319,9 млрд рублей, в то время как рост ВВП за 2012 год составил 3,4%. Уровень производительности труда в российском ритейле, хотя и выше чем во многих других отраслях, но все еще существенно отстает от аналогичного показателя в развитых экономиках (например, в Германии, Норвегии, Швеции).

Во-вторых, к ритейлу в нашей стране предъявляется целый ряд дополнительных нормативных требований. По многим вопросам, которые на Западе решаются в соответствии с потребностями бизнеса, у нас существуют четкие нормативы. Например, в России запрещена реализация товара по цене ниже себестоимости. Это означает, что распространенные в рознице сезонные распродажи достаточно сложно отобразить в бухгалтерском и налоговом учете, в фискальных документах.

В-третьих, ритейл характеризует разный уровень использования технологий. Российский ритейл – территория контрастов. Даже на уровне Москвы мы можем встретить схожие по размеру и направленности торговые компании с разным уровнем автоматизации и степенью проникновения технологий. Кто-то на кассе даже карты PayPass принимает, а кто-то до сих пор только наличные.

CNews: Какие вы могли бы выделить основные группы игроков российского розничного рынка?

Сергей Осипов: На участников розничного рынка в первую очередь стоит смотреть с позиции масштаба бизнеса и географической распределенности. На рынке присутствуют крупные игроки: международные ритейлеры (Metro, «Ашан», IKEA и т.д.) и российские федеральные сети (X5 Retail Group, «Магнит», «Связной» и другие). Но им принадлежит не более 40% рынка. Остальную часть составляют локальные игроки: это региональные независимые сети и несетевая розница.

По данным «Национального рейтингового агентства» от июля 2013 года, степень зрелости нашего розничного рынка растет, а конкуренция усиливается. Главными центрами розничной торговли по-прежнему остаются Москва и Санкт-Петербург. Однако свободных торговых площадей в этих городах уже практически не осталось. В целом в условиях высокой конкуренции на европейской территории страны основная борьба среди ритейлеров, не только федеральных, за площади и аудиторию начинает плавно перетекать в регионы. В частности, в Сибирь и на Дальний Восток. За последние месяцы сразу несколько крупных сетей объявили о намерениях расширить собственное присутствие в регионах (например, «Обувь России», «Кенгуру»). Международные ритейлеры также смотрят на Дальний Восток. Например, российское подразделение Metro Cash & Carry высказало интерес к выходу на рынок Приморского края и подтвердило свою готовность инвестировать в свое развитие в этом регионе. Самарская область и Краснодарский край также являются весьма перспективными регионами для развития.

CNews: Предложений по автоматизации ритейла сегодня на рынке ИТ предостаточно. Требуется ли данному сектору особое решение, ориентированное именно на его задачи?

Сергей Осипов: Инновациями ради инноваций грамотный ритейлер заниматься не будет. Он будет заниматься инновациями для того, чтобы бизнес у него стал более эффективным. Соответственно, он понимает, что ожидать волшебства ни от одного ИТ-решения не следует. Если торговая сеть, решив привлечь новых покупателей, реализует некую рекламную кампанию, но при этом, когда к нему в магазин приходит много новых покупателей, не может обеспечить нужное количество обещанного товара, то, пожалуй, все меры им были предприняты зря. И не стоит винить технологии, если их использовали не по назначению. Нельзя взять достаточно сложную, многофункциональную систему и получить от нее огромные дивиденды, если владелец бизнеса не заботится, например, о квалификации и правильной мотивации своих сотрудников. Чем проще продавцу будет управляться с внедренной системой, тем большего успеха он сможет достичь.

На этом фоне в условиях усиливающейся конкуренции лучшие перспективы у тех ритейлеров, которые для повышения конкурентоспособности ищут способы более качественного удовлетворения потребителей и улучшения эффективности своей деятельности. Стоит отметить, что все больше ритейлеров понимают, что магазин – это средство коммуникации с покупателем, а не «место с товарами и ценами». А для эффективной коммуникации с покупателем нужны адекватные инструменты, включая мощный POS. Неспроста эту аббревиатуру, которая изначально означала «Point of Sales», все чаще расшифровывают как «Point of Service», подчеркивая важность именно сервиса в магазине.

Для региональных ритейлеров задача еще более сложная. Если еще вчера многие региональные розничные сети чувствовали себя достаточно комфортно, то сегодня, как я уже говорил, на их территорию приходят новые сильные игроки, конкуренция ужесточается. Хочешь не хочешь, а ритейлерам в регионах приходится больше думать о таких вещах, как покупательская лояльность, управление ассортиментом, повышение эффективности закупок и хранения товаров, развитие новых каналов продаж. Это уже вопрос выживания, если хотите. В чем сложность? Независимые розничные сети, как правило, не могут выделять большие ИТ-бюджеты или нанимать многочисленный штат ИТ-департаментов. Небольшие магазины или сети до 10 магазинов вообще зачастую никак не автоматизированы. И в сложившихся условиях перед ними стоит задача в достаточно короткий срок «подтянуть» свой бизнес с тем, чтобы предложить покупателям достойный ассортимент и высокий уровень обслуживания, сохранив или даже повысив при этом эффективность своей деятельности, чтобы быть готовыми конкурировать с теми же самыми федеральными ритейлерами.

CNews: Есть что предложить компании GMCS среднему ритейлу в ответ на эти вызовы?

Сергей Осипов: Компания GMCS как раз и предлагает среднему ритейлу и небольшим сетям гибкое решение с довольно низкой себестоимостью и быстрыми сроками внедрения. Оно разработано специалистами нашей компании на платформе Microsoft Dynamics for Retail и содержит в себе необходимую функциональность для автоматизации бизнес-процессов бэк-офиса и фронт-офиса.

Почему именно на базе Microsoft Dynamics? После тщательного изучения рынка и его потребностей мы пришли к выводу, что среднему ритейлеру необходимо решение, которое максимально готово к немедленной работе с ним, простое и удобное в установке, настройке и использовании, но в то же время обладающее мощной функциональностью и масштабируемостью.

Можно провести аналогию с все более популярными ныне планшетами. Еще недавно мы принимали как неизбежный факт то, что на настройку, подбор и установку персонального компьютера, а также на его последующее освоение, потребуется затратить определенное время и усилия. Сейчас все чаще достаточно просто открыть коробку, достать и включить новенький гаджет, сделать несколько движений пальцами – и мы сразу же можем начать им пользоваться! Несомненно, кому-то из нас в процессе последующей работы потребуется найти и настроить дополнительные программы, но в целом старт стал гораздо более быстрым!

Так вот, нарисовав картину «идеального» решения, GMCS задумалась о том базисе, на котором его можно было бы реализовать. Проанализировав существующие на рынке решения, мы обратили свое внимание на платформу Microsoft Dynamics for Retail, которая включает в себя как полнофункциональную ERP-систему, так и специализированный розничный контур, полностью покрывающий фронт- и бэк-офис, включая e-commerce. Система лицензирования Microsoft Dynamics for Retail также оказалась очень подходящей: простой по структуре и вполне доступной по стоимости. Приобретая серверную лицензию, заказчик (т.е. ритейлер) раз и навсегда получает сразу всю функциональность системы. А в каком объеме и в какой последовательности начинать ее использовать – решает сам заказчик, исходя из своих приоритетов и потребностей. Но за лицензирование функциональности ему больше ничего не нужно доплачивать. Рабочие места пользователей лицензируются в зависимости от сложности решаемых в системе задач. Например, лицензия рабочего места коммерческого или финансового директора – самая полнофункциональная и стоит, соответственно, дороже. А вот стоимость лицензии POS для Microsoft Dynamics for Retail является очень доступной даже по сравнению с российскими, а тем более международными системами.

Решив вопрос с платформой, мы плотно взялись за настройку архитектуры решения: определили последовательность, развернули максимально преднастроенную конфигурацию именно для средней розницы, сформировали команду из своих специалистов и провели ее обучение. И уже сегодня мы предлагаем среднему ритейлу решение для быстрого старта, решение «из коробки».

CNews: Как давно GMCS работает с ритейлом?

Сергей Осипов: GMCS работает с ритейлом на протяжении многих лет по разным продуктам, не только Microsoft Dynamics. Сегодня у нашей компании одна из наиболее сильных отраслевых экспертиз и довольно внушительный портфель заказчиков. В числе наших клиентов именно по направлению Microsoft Dynamics такие компании, как ECCO, Lamoda, Hoff, New Yorker. Вхождение GMCS в группу MAYKOR дало нам новый мощный импульс и огромные возможности для дальнейшего успешного развития в сфере ритейла: теперь более 3000 специалистов, работающих в 400 сервисных подразделениях по всей территории России, готовы помочь нашим клиентам с развертыванием и обслуживанием предлагаемого решения для средней розницы.

CNews: Какая функциональность входит в предлагаемое GMCS решение для средней розницы по сравнению с базовой платформой Microsoft Dynamics?

Сергей Осипов: Прежде всего нужно сказать, что платформа Microsoft Dynamics отличается превосходным уровнем локализации. Иногда, когда речь заходит об использовании международных продуктов в России, именно локализация платформы становится «узким местом», но в случае с Microsoft Dynamics вендор сделал большую часть работы уже при выпуске продукта на российский рынок.

С функциональной точки зрения предлагаемое нами решение содержит преднастроенные конфигурации для разных типов розницы (fashion, consumer electronics, например). Помимо базовой конфигурации, решение содержит дополнительную функциональность. Например, различные сценарии обработки возврата товаров, конструктор программ лояльности и маркетинговых акций.

Решение поддерживает широкий спектр торгового оборудования. Это ККМ различных производителей, весовое оборудование, терминалы оплаты банковскими карточками, сканеры штрих-кодов и т.п. Причем мы стремились обеспечить поддержку именно тех устройств, которые реально используются нашими ритейлерами, а это зачастую не самые современные модели тех же фискальных принтеров.

Кроме того, решение поддерживает интеграцию с внешними системами и устройствами. Например, системами видеонаблюдения, счетчиками посетителей, системами бухгалтерского учета (если соответствующую функциональность в составе Microsoft Dynamics for Retail заказчик еще не использует).

Чтобы начать использовать новое решение, необходимо определить параметры, индивидуальные для каждого конкретного ритейлера, а также «за ночь» перенести данные о товарных и денежных остатках и другую информацию. Для этих целей в предлагаемое нами решение встроены инструменты для быстрой настройки и переноса данных. Наконец, решение содержит инструкции и обучающие материалы, необходимые для того, чтобы заказчик мог самостоятельно обучить своих сотрудников и подготовить их к работе с решением.

CNews: Многие эксперты говорят, что будущее – за интернет-торговлей. Содержит ли ваше решение функционал для поддержки интернет-торговли?

Сергей Осипов: Потенциал интернет-торговли в России велик, и этот рост будет происходить во многом за счет регионов. Объем рынка электронной коммерции в России за 2012 год составил 405 млрд рублей. Microsoft Dynamics for Retail поддерживает возможность реализации товаров через самые различные каналы продаж: обычные точки продаж, интернет-магазин, электронные площадки, которые уже довольно популярны на Западе, но теперь активно приходят и в Россию (например, eBay). Причем управление каталогом товаров, реализуемых через все эти каналы, ритейлер осуществляет централизованно, что существенно повышает эффективность и гибкость в части управления ассортиментом.

Часто, когда интернет-магазин «живет отдельной жизнью», критическим фактором может стать доставка. Покупатель может не хотеть платить за доставку или пожелать самостоятельно забрать товар в удобное время по пути, например, на работу. В нашем решении достаточно просто управлять всеми такими сценариями. В свете этого интересно преломляется и тема потребительской лояльности. Я сейчас расскажу об одном типичном покупателе, в котором каждый, я уверен, узнает себя. Клиент приходит в розничный магазин, исследует понравившийся ему товар: вертит в руках, изучает характеристики, просит консультанта рассказать о преимуществах. Но уходит из магазина без покупки, а, вернувшись домой, оформляет заказ на эту же модель в интернет-магазине, причем не всегда на сайте того же ритейлера, в точке которого он только что был. Почему бы продавцу в момент консультации не сделать простую вещь – предложить покупателю, который пришел только изучить товар, нечто вроде купона, чтобы, активировав его на сайте этого же магазина, клиент смог получить какой-либо бонус при покупке выбранного товара? Причем необязательно, чтобы это была скидка.

CNews: Расскажите подробнее об этапах внедрения. Какие шаги нужно сделать, чтобы начать использовать предлагаемое вашей компанией решение?

Сергей Осипов: Быстрый старт и максимальное вовлечение самого заказчика в процесс – именного этого подхода мы придерживаемся. Все начинается с очень краткого определения областей для использования решения, приоритетов и подходов к его запуску. Все очень конкретно, основано на четких опросниках и не предполагает написание многостраничных документов, содержащих много «общих слов».

На следующем этапе обычно развертывается стенд с одной из преднастроенных конфигураций решения. На этом стенде завершаются настройки в соответствии с выявленными на предыдущем шаге потребностями, настраивается и тестируется интеграция с оборудованием и внешними системами.

После этого мы переходим непосредственно к подготовке запуска системы: инсталлируем и настраиваем систему на рабочем сервере, переносим справочники, подготавливаем к переносу остатки. На этом же этапе осуществляется обучение пользователей, намечается дата перехода. Затем в запланированную дату переносятся остатки, система переходит в режим рабочей эксплуатации.

Разумеется, на практике данный процесс не всегда проходит гладко, всем пользователям очень нужна помощь и оперативное реагирование в случае возникновения трудностей, особенно на первых шагах после перехода к новой системе. Эти задачи мы обычно решаем в тесном сотрудничестве со специалистами заказчика.

CNews: Легко ли заказчику самостоятельно управлять функциональностью, то есть собственно пользоваться системой? Велики ли трудозатраты, скажем, на внесение изменений в систему для старта новой маркетинговой акции?

Сергей Осипов: Данный аспект и является основным преимуществом нашего решения. Очень часто ритейлеры сталкиваются с проблемой, когда только интегратор или обслуживающая организация обладают знаниями или полномочиями (или и тем, и другим сразу), чтобы изменять код каждый раз при запуске новых акций. Это очень похоже на кабалу – заказчик всегда зависим от сторонней компании. Мы же говорим о том, что наше решение позволяет быстро и без лишних усилий менять настройки системы. Не надо вызывать дорогостоящих консультантов или заказывать доработку функциональности, запуская новую маркетинговую кампанию. Достаточно сотруднику ритейлера, который управляет маркетинговыми акциями, просто выполнить ряд несложных действий в системе – и во всех магазинах сети эта акция будет запущена. При возникновении вопросов всегда можно воспользоваться инструкциями, справочными и обучающими материалами или обратиться в службу сопровождения.

CNews: Сколько примерно длится проект внедрения вашего решения?

Сергей Осипов: Продолжительность проекта с учетом подготовки составляет от 2 до 4 месяцев. Понятно, что если бизнес сложный, розничная сеть достаточно большая, то может потребоваться и больше времени.

CNews: На чьей стороне чаще всего сопровождение системы – вашей или заказчика?

Сергей Осипов: В конечном счете это остается на усмотрение ритейлера. Однако могу сказать, что мы предлагаем ряд опций сопровождения заказчиков как со своей стороны, так и широко используем возможности группы MAYKOR, которая имеет 83 филиала во всех федеральных округах РФ. Сегодня MAYKOR сотрудничает с большим количеством ритейлеров, для которых подобное решение может быть интересным. Потенциал такой синергии, когда GMCS предлагает решение, а MAYKOR – внедрение и обслуживание или только обслуживание, как мы считаем, просто огромен.

CNews: Какой результат может получить заказчик — например, независимая розничная сеть, от внедрения решения GMCS?

Сергей Осипов: Давайте посмотрим на пример из реальной жизни. Заказчик – ритейлер, торгующий мобильными телефонами, смартфонами, другой электроникой и аксессуарами, работающий в одном из регионов России. Когда мы начали взаимодействовать, ритейлер имел более 30 розничных точек как в столице субъекта федерации, так и в крупных городах за его пределами и планировал экспансию в соседний регион. Однако первые попытки «отбить» клиентов у соседей не сработали, возник вопрос внедрения программы лояльности и дополнительных сервисов для клиентов. На выпуск карт покупателя не было ни времени, ни ресурсов, но система поощрения потребителей была крайне необходима. Что удалось быстро реализовать на базе нашего решения?

Программа лояльности данного клиента была реализована следующим, достаточно простым, образом: покупатель при совершении покупки получает специальный код, который печатается прямо на выданном ему чеке. Этот код дает ему право скидки при последующих покупках, например, аксессуаров. И эта короткая и логичная программа лояльности оказалась очень эффективной для этого клиента, а ее настройка и внедрение были проведены очень быстро. Дальше – больше. Когда клиент покупал какое-либо устройство – телефон, планшет, ему предлагалось произвести бесплатную настройку купленного гаджета. Это выгодно отличало данную сеть от конкурентов, в том числе и федеральных игроков, которые подобную услугу не предлагали вовсе или предлагали только за деньги. Но как стимулировать продавцов на то, чтобы они активно продвигали эту услугу, но при этом не было «приписок»? Способ был найден: чек на покупку мобильного устройства содержал специальный код, клиент мог попросить о настройке сразу или обратиться в любую другую точку этой сети позднее, чтобы бесплатно получить эту услугу. Когда настройка производилась, продавец сканировал свой бэйдж и соответствующий код на чеке (просканировать дважды было нельзя). Введенная информация сразу отображалась в системе, попадала в отчеты супервайзеров, затем использовалась при расчете бонусов сотрудников. Таким образом, все участники получили мотивацию: сотрудники стали активнее взаимодействовать с покупателями, а покупатели в свою очередь – чаще приходить в данную розничную сеть. Приведенный пример наглядно показывает, что для быстрорастущих сетей, которые в определенный момент начинают остро нуждаться в инструментах, способных поддержать дальнейшее развитие, наше решение может быть очень полезным.

CNews: Говоря об опыте работы с региональными сетями, с какими задачами (может быть, сложностями), свойственными именно этим клиентам, приходилось сталкиваться?

Сергей Осипов: Как я уже говорил, в российском ритейле много контрастов. Например, не перестает удивлять уровень используемых телекоммуникаций в различных точках одного и того же региона: в столице региона все торговые точки могут быть подключены с использованием самых современных и быстрых каналов связи, тогда как на площадках в небольших населенных пунктах каналов связи может не быть вообще. Это означает, что такие торговые точки практически лишены онлайн-доступа и присоединяются к центральной базе в коммутируемом режиме, а то и вовсе используется обмен данными через внешние носители (например, флеш-карты памяти.

Хочется отметить, что отличительной особенностью нашего решения является поддержка любых режимов работы – как при наличии постоянных скоростных каналов связи, так и при их отсутствии. Безусловно, ряд операций желательно не разрешать проводить на торговой точке, находящейся оффлайн, не по технологическим причинам, а именно с позиции интересов бизнеса. Например, не следует допускать оплату покупателем покупок с использованием накопленных баллов лояльности, если нет возможности в режиме реального времени проверить его баланс по этим баллам, а также произвести их списание в центральной базе при оплате.

CNews: В каких регионах вы планируете развивать решение?

Сергей Осипов: В настоящее время мы ведем переговоры с несколькими региональными ритейлерами. Территориально это Поволожье, Северо-Западный федеральный округ и Дальний Восток.

CNews: Бизнесу какого масштаба вы бы порекомендовали внедрение этой системы?

Сергей Осипов: В первую очередь это компании, у которых не менее 20 торговых точек, имеющих хотя бы по два POS-терминала. Если говорить о максимальном объеме, то теоретически он, конечно, не ограничен, однако проект внедрения в очень крупном заказчике – всегда «индивидуальный пошив». Безусловно, широкие функциональные возможности решения, которые мы предлагаем, а также гибкость и масштабируемость платформы Microsoft Dynamics for Retail, являются привлекательными и для крупных ритейлеров. С некоторыми из них мы уже начали работу в этом направлении.